მასმედიას განსაკუთრებული მნიშვნელობა აქვს, ვინაიდან იგი სხვადასხვა ჯგუფს საშუალებას აძლევს, შეტყობინებები გაუგზავნონ ფართო საზოგადოებასა და მთავრობის წარმომადგენლებს, წარადგინონ მოთხოვნები და ჩართონ საკუთარი პრეფერენციები სამთავრობო პოლიტიკაში. მედიის ანალიზი მნიშვნელოვანია, ვინაიდან იგი ზეგავლენას ახდენს საზოგადოების ყურადღების მიქცევის დინამიკასა და უმნიშვნელოვანეს საკითხებზე. მასმედია აღნიშნულ პროცესში მონაწილეობას იღებს სხვადასხვა გზით. წყვეტილი წონასწორობის თეორიის მიხედვით, მედია  პოლიტიკის კურსის შემმუშავებელი ისეთი ტრადიციული ინსტიტუტების ალტერნატივაა, როგორიცაა საკანონმდებლო, აღმასრულებელი, სასამართლო ხელისუფლება და სხვა. კვლევები მიუთითებენ, რომ მასმედია, როგორც ინსტიტუტი, შეიძლება გახდეს პრობლემაზე საზოგადოების მზარდი ყურადღების მიპყრობისა და ახალი პოლიტიკის შემუშავების პროცესის განუყოფელი ნაწილი (Baumgartner & Jones, 1993; Lawrence, 2000, 2001; Nelson, 1984; Pralle, 2003, 2006).

მედიას, როგორც ინსტიტუტს, ძალუძს, შეცვალოს პრობლემის არსი ან „იმიჯი“ (Baumgartner, De Bouf, & Boydstun 2008; Baumgartner & Jones, 1993; Gamson& Modigliani, 1989) ან ხელი შეუწყოს ისეთი პრობლემის აღმოცენებას, რომელიც ადრე არც არსებობდა (Lawrence, 2001; Nelson, 1984). წყვეტილი წონასწორობის ტრადიციის მიმდევრები ხშირად მიიჩნევენ, რომ მედია საჭირბოროტო საკითხებზე საზოგადოების ყურადღების მიპყრობის ინსტრუმენტი და დღის წესრიგის განმსაზღვრელია. ყურადღების სწრაფი გადატანა გამოწვე­ულია სტრატეგიულ იმიჯებსა და/ან პოლიტიკის შემმუშავებელ ინსტიტუტებში მომხდარი ცვლილებებით (Baumgartner & Jones, 1993). მედიას ძალუძს, ყურადღება გაამახვილოს ან  მიმართულება შეუცვალოს პოლიტიკას. ასევე, მას შეუძლია გაუძღვეს კიდეც ან კვალდაკვალ მიჰყვეს პოლიტიკის ცვლილებას (Baumgartner & Jones, 1993; Baumgartner, Jones, & Leech, 1997). თუნდაც პოზიტიურ უკუკავშირს იწვევდეს ან საკითხთან დაკავშირებული ინფორმაციის უტრირებას ახდენდეს, მედიის ყურადღება განუყოფელია იმ დინამიკისგან, რაც მართავს დღის წესრიგის ფორმირებას (Jones & Baumgartner, 2005; Jones & Wolfe, 2010).

***

გამოყენებული ლიტერატურა:

Shafritz, J. M. (2004). The dictionary of public policy and administration. Boulder, Colo: Westview Press.