რეკლამაში ქალთა რეპრეზენტაციას ადრეული 60-იანი წლების ფემინისტებმა მიაქციეს ყურადღება. მათ აღნიშნეს ის შეუსაბამობები, რომლებიც ქალთა სარეკლამო სახეებსა და ქალების ნამდვილ ცხოვრებას შორის არსებობდა და დასვეს კითხვა, რა გავლენას ახდენდა ეს რეპრეზენტაციები საზოგადოებრივ ცნობიერებაზე, საზოგადოებრივ აზრსა და პოლიტიკურ პერსპექტივაზე. 70-იან წლებში ფემინისტებმა გააკრიტიკეს რეკლამებში ქალთა სტერეოტიპული სახეების წარმოება და ტირაჟირება

კვლევები აჩვენებს, რომ რეკლამებში ორივე სქესი სტერეოტიპულადაა წარმოჩენილი: მამაკაცები წარმოდგენილი არიან სახლის გარეთ მუშაობისას, უფრო ძვირადღირებული საქონლისა და მომსახურების შეძენისას, ხოლო ქალები - არააქტიურ და დეკორატიულ ამპლუაში. არსებობს მოსაზრება, რომ ქალთა სარეკლამო რეპრეზენტაცია ყოველთვის გამოიყენებოდა პოლიტიკურ იარაღად ქალებისათვის „საკუთარი ადგილის“ მისაჩენად. ფემინისტებმა სცადეს, გაეშიფრათ რეკლამების ეს სოციალური მნიშვნელობა. ისინი ამტკიცებენ, რომ მაყურებელი არაცნობიერად ითვისებს რეკლამებში წარმოდგენილ ნორმებს, ხოლო ეს, თავის მხრივ, სარეკლამო საქონლის გასაღებას უწყობს ხელს. ანალოგიური კრიტიკა შეეხო პორნოგრაფიულ ინდუსტრიასაც.

მიუხედავად იმისა, რომ სარეცხი ფხვნილის საშუალებების რეკლამა 90-იანებში არ შეცვლილა, ბევრმა სარეკლამო კომპანიამ გაითვალისწინა ფემინისტთა მოთხოვნები და აღიარა ქალის სახეებისა და როლის ცვლილება საზოგადოებაში. მეორე მხრივ, როგორც ფემინისტურ მოძრაობაზე რეაქცია, კომერციულ პრესაში გაჩნდა ჰიპერმასკულინობის რეპრეზენტაციის ძლიერი ტენდენციაც. მამაკაცებისთვის გენდერულად სპეციფიკური რეკლამების წარმოების პარალელურად, სარეკლამო ინდუსტრიამ ახალი გზები განავითარა ქალის სექსუალიზებულ ობიექტად წარმოჩენისთვის. გარდა გენდერული სტერეოტიპების ხშირი გამოყენებისა, ფემინისტები სარეკლამო ინდუსტრიას აკრიტიკებენ ქალის სხეულის ობიექტივაციისა და სილამაზის ხელოვნური სტანდარტების გავრცელების გამო.

*** 

გამოყენებული ლიტერატურა: 

Code, L. (Ed.) (2000) Encyclopedia of Feminist Theories, London and New York: Routledge 

Malti-Duglas, F. (Ed.) (2007) Encyclopedia of Sex and Gender, THOMSON*GALE.

Berger, J. (1973) Ways of Seeing, British Broadcasting and Peinguin Books.