კონსუმერიზმს უწოდებენ სოციალურ და ეკონომიკურ წესრიგსა და იდეოლოგიას, რომელიც ადამიანებს სულ უფრო მეტი საქონლის, პროდუქციისა თუ სერვისის შეძენისკენ უბიძგებს. კონსუმერიზმმა მეოცე საუკუნის მეორე ნახევარში დაიწყო ზრდა და მალე ადამიანის ცხოვრების ყველა სფეროს განუყოფელ ნაწილად იქცა, გარდაქმნა როგორც პოლიტიკა, ისე ეკონომიკა და კულტურა.

კონსუმერიზმის ზეგავლენა ადამიანებზე ძალიან დიდია. ხშირად დიდი რაოდენობის საქონლისა და სერვისის გასაყიდად კომპანიები წარმატებით იყენებენ საზოგადოებაში არსებულ გენდერულ და კლასობრივ სტრუქტურებს. ამის ნათელი მაგალითია სულ უფრო პოპულარული მარკეტინგული სტრატეგია, რომელიც გულისხმობს მომხმარებლისთვის სულ უფრო მეტი გენდერულად სპეციფიკური პროდუქციის შეთავაზებას (დაწყებული ჰიგიენური საშუალებებით ან საბავშვო წიგნებითა და სათამაშოებით და დამთავრებული ისეთი მოულოდნელი პროდუქციით, როგორიცაა საღეჭი რეზინები ქალებისა და მამაკაცებისათვის). როგორც ფრიდა კროუფორდი აღნიშნავს, ქალები დღეს გარშემოტყმული არიან რეკლამებით, რომლებსაც აქვთ იმის ძალა, რომ ისინი კონკრეტული ქცევისა თუ გარეგნობის მიმდევარი გახადონ, რაც თავის მხრივ, მათ კონკრეტული გენდერული როლების მორგებას ავალდებულებს. ქალებისთვის სილამაზის კონკრეტული სტანდარტების დაწესება ემყარება ამ სტანდარტებთან შესაბამისობის სურვილის გაღვივებას რეკლამების მეშვეობით, ხოლო ორივე ხელს უწყობს პარფიუმერული საქონლის, პლასტიკური ქირურგიის სერვისისა თუ სხვა სახის პროდუქციის გაყიდვის ზრდას. შესაბამისად, კონსუმერისტული ბაზარი ყოველთვის ცდილობდა საზოგადოებაში არსებული სტერეოტიპებისა და დამოკიდებულებების გამოყენებასა და კვლავწარმოებას, ქალის სხეულის კონკრეტული ხატის შექმნასა და სილამაზის სტანდარტის დამკვიდრებას, რათა მეტი პროდუქციის წარმოება და გასაღება ყოფილიყო უზრუნველყოფილი.

ფემინიზმი ისტორიულად უთანასწორობების აღმოფხვრაზე იყო კონცენტრირებული და ამოტომ აქტიურ წინააღმდეგობას უწევს იმ კონსუმერისტულ პრაქტიკებს, რომლებიც გლობალური კაპიტალიზმის შენარჩუნებასა და კვლავწარმოებაზეა მიმართული. ფემინისტი თეორეტიკოსები აკრიტიკებენ რეკლამებში ისეთი პატრიარქალური ხატების შექნას, როგორიცაა ქალის როლის მხოლოდ ოჯახსა და ქმარზე მიბმა, ანდა მარტოხელა ქალის ხატი, რომელიც კაცის მოსაპოვებლად იბრძვის. 

*** 

გამოყენებული ლიტერატურა: 

James, P.; Szeman, I. (2010). Globalization and Culture, Vol. 3: Global-Local Consumption. London: Sage Publication.

Crawford, F., (2014). How Consumerist Marketing Imposes Gender Roles On The American Woman Or Just How Running Shoes, Cleaning Products, Perfumes, Razor Blades And Skin Care Define The American Female as The Provocateur.